広告業界におけるラストクリックアトリビューションとは？
広告業界におけるラストクリックアトリビューション（ふりがな：らすとくりっくあとりびゅーしょん、英語表記：Last Click Attribution、仏語表記：Attribution au Dernier Clic）とは、コンバージョンに至るまでの顧客の行動を追跡し、最終的に成果（購入、登録など）を生み出した広告やリンクにだけ評価を与える分析手法です。この手法は特にデジタル広告の効果測定で広く使用されていますが、他のタッチポイントを無視するため、限界も指摘されています。
ラストクリックアトリビューションの歴史と起源
ラストクリックアトリビューションは、デジタルマーケティングが急速に普及した2000年代初頭に登場しました。当時、広告効果を正確に測定する手法としてシンプルで分かりやすいことから、多くの企業で採用されました。特に検索エンジン広告（SEA）やアフィリエイトマーケティングにおいて、ユーザーの最終クリックがどの広告に紐づいているかを判断することが重要視されたのです。
この手法の背景には、「どの広告が実際に売上や成果を生み出しているのか」を明確にするというニーズがありました。アナリティクスツールの進化に伴い、クリックデータの追跡が可能になるとともに、ラストクリックアトリビューションが効果測定のスタンダードとなっていきました。
ラストクリックアトリビューションの仕組み
ラストクリックアトリビューションでは、ユーザーが最終的にコンバージョン（購入や会員登録）に至るまでの経路に注目します。この経路には複数の広告やマーケティングタッチポイントが含まれる場合がありますが、最後にクリックされた広告やリンクにだけ評価を与えるのが特徴です。
例えば、ユーザーが最初にバナー広告をクリックし、その後メール広告を経由して最終的に検索エンジン広告をクリックして購入に至った場合、ラストクリックアトリビューションでは検索エンジン広告にのみコンバージョンの功績が与えられます。
現在の使用状況と限界
ラストクリックアトリビューションは依然として多くの企業で利用されていますが、その限界も広く認識されています。この手法は、最終的なタッチポイントに過度に依存しており、他のタッチポイント（例：ソーシャルメディア広告やオフラインキャンペーン）の影響を正確に評価できないという問題があります。
これにより、他のマーケティング施策の価値が過小評価される可能性が高まります。たとえば、ブランド認知を高めるディスプレイ広告や動画広告があってこそ、最終的なクリックが発生する場合でも、その影響が無視されるケースがあるのです。
代替手法の登場
ラストクリックアトリビューションの限界を補完するため、ファーストクリックアトリビューション、タイムディケイアトリビューション、データドリブンアトリビューションなど、他の分析手法が開発されています。これらの手法は、全体的な顧客行動や複数のタッチポイントの影響をより正確に評価することを目指しています。
ただし、ラストクリックアトリビューションはそのシンプルさと導入のしやすさから、初心者にも扱いやすい手法として根強い人気があります。そのため、企業は他の手法と組み合わせて使用することが推奨されています。
まとめ
ラストクリックアトリビューションは、広告効果測定において便利で分かりやすい手法ですが、その一方で、全体的なマーケティング戦略を評価するには不十分な場合があります。他のアトリビューションモデルやデータ解析技術と組み合わせることで、より包括的な分析が可能となり、広告投資の最適化につながるでしょう。
