【ソーシャル・マーケティングとは？】広告用語集

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広告業界におけるソーシャル・マーケティングとは？

広告業界における「ソーシャル・マーケティング（そーしゃる・まーけてぃんぐ、Social Marketing、Marketing Social）」とは、社会的な問題解決や行動変容を促すために、広告やマーケティング手法を活用する活動を指します。英語では「Social Marketing」、フランス語では「Marketing Social」と表記され、企業や団体が社会的課題（健康増進、環境保護、公共の安全など）に焦点を当てたメッセージを発信し、消費者の行動を変えることを目的としています。

ソーシャル・マーケティングの歴史と由来

ソーシャル・マーケティングの概念は、1970年代にフィリップ・コトラーとジェラルド・ゼルツマンによって提唱されました。彼らは、従来の商業的なマーケティング手法を、社会的な問題解決に応用できる可能性に着目しました。これにより、消費者に製品やサービスを売り込むのではなく、社会全体にとって有益な行動（健康な生活習慣、環境に優しい行動など）を促進するためのマーケティング活動が展開されるようになりました。

当初、ソーシャル・マーケティングは主に公共サービスや非営利団体によって利用されていました。特に禁煙運動、エイズ予防、交通安全キャンペーンなど、公共の健康や安全に関わる分野で広く用いられ、政府や国際機関も積極的に取り組んできました。近年では、企業がCSR（企業の社会的責任）活動の一環として、社会的課題に対応するキャンペーンを行う中で、ソーシャル・マーケティングがより幅広く使われるようになっています。

広告業界でのソーシャル・マーケティングの使われ方

ソーシャル・マーケティングは、消費者の意識や行動にポジティブな変化をもたらすことを目的として、広告やプロモーションで広く活用されています。以下にその主な使われ方を紹介します。

1. 公共サービスや社会貢献活動：政府や非営利団体は、公共の健康や安全を促進するために、ソーシャル・マーケティングを積極的に活用しています。たとえば、禁煙運動や飲酒運転防止キャンペーンなどは、広告を通じて人々に危険な行動を避けるよう呼びかけることで、社会全体の安全を向上させることを目指しています。ポスターやテレビCM、ラジオ広告など、様々なメディアを通じて啓発メッセージを伝えることが一般的です。

2. 環境保護や持続可能性の推進：環境保護に関連するソーシャル・マーケティングも、近年増加しています。プラスチック削減やリサイクル推進、再生可能エネルギーの利用促進といったメッセージが、企業や環境団体によって広められています。これらのキャンペーンは、消費者に環境に配慮した行動を取るよう促すもので、社会全体の持続可能性を支えるための重要な役割を果たしています。

3. 健康促進と予防医療：健康をテーマとしたソーシャル・マーケティングも、広告業界で頻繁に取り上げられる分野です。特に肥満防止や糖尿病予防、定期的な健康診断の受診促進などが、企業や政府によって推進されています。消費者に対して、健康的なライフスタイルを送るための具体的なアクションを提示し、生活習慣を見直すきっかけを提供します。

4. CSR活動との連携：多くの企業は、自社のCSR活動の一環として、ソーシャル・マーケティングを活用しています。企業が社会的課題に取り組むことで、消費者に対して企業の社会貢献をアピールし、ブランドイメージを向上させることができます。たとえば、大手飲料メーカーがリサイクル促進キャンペーンを実施し、環境への配慮を消費者に訴えることで、企業価値を高めると同時に、社会に貢献することが可能です。