広告業界におけるラビッジ・スタイナー・モデルとは？
広告業界におけるラビッジ・スタイナー・モデル（らびっじ・すたいなー・もでる、Lavidge-Steiner Model / Modèle de Lavidge et Steiner）とは、消費者が広告を通じて商品やブランドを認知し、購入に至るまでの心理プロセスを段階的に説明するモデルです。主に6つのステップで構成され、消費者の認知から購買行動に至るまでの心理的変化を明確にしています。広告戦略の設計や効果測定に活用され、消費者行動の理解において重要な役割を果たしています。
ラビッジ・スタイナー・モデルの起源と歴史
ラビッジ・スタイナー・モデルは、1961年にロバート・J・ラビッジとゲイリー・A・スタイナーによって提唱されました。彼らは、広告が消費者の購買行動に与える影響を理解するために、消費者の心理的な変化が段階的に進行するという仮説を立てました。このモデルは、当時の消費者行動研究の基盤として、広告の効果を分析するための重要なフレームワークとなり、その後もマーケティングや広告の分野で幅広く採用されています。
ラビッジとスタイナーは、消費者が広告を通して徐々に商品やブランドを理解し、感情的な関与を高め、最終的に購買に至るプロセスが「階段を上るように段階的である」と考えました。この理論は、消費者が心理的な変化を経て購買に至る過程を視覚的に示すために用いられ、「消費者がどの段階にいるか」を把握することが広告戦略の立案において重要であると考えられました。
ラビッジ・スタイナー・モデルの構成要素
ラビッジ・スタイナー・モデルは、以下の6つのステップで構成されています。各段階が消費者の認知から購買に至るまでの心理変化を反映しており、広告戦略の効果を分析する上で有用です。
1. 認知（Awareness）
認知は、消費者が商品やブランドの存在を知る最初の段階です。広告の役割は、消費者にブランドを認識させることで、ブランドが選択肢に入るきっかけを提供します。この段階では、視覚的に目立つ広告やシンプルなメッセージで認知度を高めることが重要です。
2. 知識（Knowledge）
知識の段階では、消費者がブランドや商品の特性について情報を集め、理解を深めます。具体的には、商品の機能や特徴、価格、競合との差別化ポイントなどを知ることで、消費者はより具体的な情報を得て判断材料を蓄積していきます。この段階では詳細な製品情報を提供する広告が効果的です。
3. 好意（Liking）
好意は、消費者がブランドや商品に対してポジティブな感情を抱く段階です。ここでは、商品の特性や広告メッセージが好意的に受け入れられることが重要で、デザインやブランドのイメージが消費者に好意的な印象を与えることが求められます。この段階では、感情に訴えかけるようなクリエイティブやストーリーテリングが有効です。
4. 選好（Preference）
選好の段階では、消費者が他のブランドや製品と比較した際に特定のブランドを好むようになります。この段階では、ブランドの個性や価値が他と異なり、消費者にとって選ばれる理由が強まります。競合製品との差別化や、製品が生活にどのように役立つかを示す広告が有効です。
5. 確信（Conviction）
確信は、消費者が商品を購入する決断を固める段階です。この段階では、商品が自分のニーズに最も合致していると確信を持つことが重要で、口コミや実証データ、レビューなど信頼性の高い情報が広告に含まれると効果的です。
6. 購買（Purchase）
購買は、消費者が実際に商品を購入する最終段階です。ここでは、消費者が迷わず行動に移せるよう、購入のしやすさや購入特典を提供することが効果的です。購買意欲をさらに後押しするプロモーションやキャンペーンも、この段階で有効に働きます。
広告業界におけるラビッジ・スタイナー・モデルの活用事例
ある自動車メーカーが新車を市場に投入する際、ラビッジ・スタイナー・モデルを活用した広告キャンペーンを展開しました。まず「認知」と「知識」の段階で新車の特徴や性能を紹介するTV広告を展開しました。その後、SNSや口コミを活用し、消費者の興味を深め、「好意」と「選好」の段階へと進むように訴求しました。最終的には「確信」から「購買」に至るための試乗キャンペーンを実施し、消費者が購入に自信を持てる機会を提供しました。
また、化粧品ブランドが新商品のローンチに際してこのモデルを適用し、まずSNS広告での認知を高めた後、商品の成分や効果についての情報を発信しました。次に、使用者の感想やレビューを通じて消費者の「好意」と「選好」を喚起し、最終的にはオンラインショップでの割引キャンペーンを実施して「購買」へと誘導しました。
今後のラビッジ・スタイナー・モデルの展望と課題
今後、ラビッジ・スタイナー・モデルはデジタル技術やAIの進展により、さらに細かな消費者行動の分析が可能になると考えられます。消費者の行動データをリアルタイムで把握することで、どの段階にいるかを精密に追跡し、適切な広告メッセージを提供することが期待されます。また、オンライン上でのプロセスが多様化する中で、消費者の心理的段階に合わせたパーソナライズ広告の精度も高まるでしょう。
しかし、広告が消費者の心理を深く追跡することに対しては、プライバシー保護や倫理的な配慮が求められるため、データの適切な管理と利用が重要です。広告業界において、ラビッジ・スタイナー・モデルは消費者理解と効果的な広告戦略の設計に役立つ一方で、デジタル時代の新たな課題にも適応が必要です。
